Al identificar las innovaciones que logran una mayor repercusión social y mediática, el número de casos se reduce drásticamente, dadas las condiciones que se deben cumplir: distinguirse claramente de la competencia, superar los 10 millones de euros en ventas en el primer año y mantener el 85% de las ventas en el segundo ejercicio. Así, solo un 24% de los productos consigue mantener las ventas al menos durante doce meses.

Al final del primer año menos de la cuarta parte de los productos lanzados sobrevive.

Entonces, ¿Cómo lograr esta repercusión duradera?

Existen aspectos claves para una innovación exitosa, y dentro de estos, no entra por ningún lado la casualidad. Son 4 los principios que según la consultora Nielsen deben de estar contenidos en el ADN de toda innovación «rompedora». De un estudio que analizó muchos productos de gran consumo, se obtuvieron los principios en cuestión:

1) Tratar de resolver una carencia o frustración del consumidor, aportándole soluciones: Lo que llaman una innovación oportuna.

2) El producto debe adquirir relevancia, para lo que se deberá vestir con distinción e incluso superioridad. Una innovación bien lograda.

3) Implementar una estrategia de marketing creativa y que ponga en valor cómo surgió la innovación. Lograr una estrategia de activación apropiada.

4) El éxito también vendrá marcado por el respaldo de un equipo y una organización perfectamente sincronizados en todas la fases del proyecto. Es decir, una cultura que involucre a todos los departamentos.

Por otra parte, según Nielsen  los nuevos productos fracasan porque no cumplen las expectativas de los consumidores, que piden más a una novedad. Además,  se señala que los nuevos productos deben centrarse más en la calidad que en la cantidad, un aspecto clave que los expertos aconsejan de forma recurrente y que en el mercado tiene su razón de ser, ya que el informe de Nielsen muestra que las innovaciones con un mayor peso sobre el total de ventas son precisamente las que tienen una rentabilidad negativa, lo que demuestra que el éxito no está reñido con ser una empresa grande o pequeña, local o multinacional, sino que está relacionado con la utilidad del producto que se ofrece.

Como ejemplo ilustrativo, esta el caso de los lanzamientos de ambientadores o los detergentes que con un gran peso sobre las ventas totales marcan rentabilidades negativas; y por el caso contrario, novedades como los botellines de agua o las cápsulas de café que abarcan menos de un 10% del mercado pero arrojan mayores beneficios.

Por tanto, todos los principios mencionados son necesarios para llamar la atención de los consumidores, a los que les seducen cada vez más las novedades: según Nielsen, el 74% de los españoles disfrutan viéndose sorprendidos con nuevos lanzamientos, sobre todo si se parte de una marca “saludable” y reconocida en el mercado, como es el caso de la innovación en el campo de los aperitivos Lay’s Xtra, que ofrece un tipo de patata frita más ondulada y crujiente y que se trata de la única innovación española que se destaca en el informe por su proyección y recorrido.

Ejemplo de innovación exitosa.

Pero aparte de los beneficios que la innovación tiene para el consumidor, ésta supone un auténtico aliciente para impulsar la demanda interna de la economía española, sobre todo la venta de productos de gran consumo que, según el último Growth Reporter de Nielsen, apenas avanzó un 0,9% en el segundo trimestre, tres décimas menos que en el anterior y a distancia del crecimiento registrado en otros países como Alemania, Francia e Italia.

Viendo este panorama, tal parece que la solución es la llamada «innovación rompedora», aquella capaz de provocar verdaderas infidelidades de los consumidores hacia sus marcas de toda la vida para comprar otras más novedosas que realmente les sorprendan. Un poco citando a Mark Twain no? 😉